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從2008年三聚氰胺事件開始,中國乳業就醜聞不斷,但中國乳業不僅沒有受到重創,盈利卻逐年在增長。一邊是乳業醜聞與消費者(尤其是白領媽媽們)的不滿,另一邊卻是中外乳業品牌賺到數錢都手軟。這個奇怪現象反映的究竟是怎樣的市場本質?從營銷角度看,歷來都是消費者滿意度高的產品及品牌才能產生重復消費,但是中國乳業的過去五年卻似乎粉碎瞭這個營銷規律。那麼,中國的乳業在賺的什麼錢呢?把這個問題說透徹,才能為中國乳業的未來看清道路。當下中國乳業的基本特色,從價值鏈角度看,可以總結為“三高一低”:上遊原料是高壟斷度,不僅國內的奶源已經通過訂單農業實現養牛戶與企業的直通車,國外奶源的集中度也很高;中遊企業層面,品牌集中度高;下遊渠道環節,是高零售價格。看起來,乳業已經實現大品牌,大企業,不再是小散亂的格局,但是消費者的滿意度卻最低,甚至可以說,對於白領媽媽這個群體來說,對所有的奶粉品牌是憤怒與無奈。顯然,乳業的價值鏈利益分配,是極端不合理的:企業用“三高”優勢在打劫“剛需”消費者,簡單地說,是乳品企業用壟斷的貪婪,對恐懼的消費者實施掠奪。這就不難理解,為什麼乳業醜聞不斷,乳業的盈利卻節節走高:所有的醜聞在加強消費者的恐懼,每一次的恐懼,都是乳品企業坐地漲價的借口—這已經不是正常的供需關系決定商品價格,而是利用壟斷地位的市場搶劫,本質上說,是無恥的貪婪(這裡的貪婪與企業經營者的個人道德無關,是市場結構決定的企業行為特質)。那麼,造成貪婪洗劫恐懼的原因是什麼呢?是中國行業監管的錯位。對於乳品這樣供應存在短缺的產業,行業監管的重點應該是反不正當競爭,即阻止過高的資源壟斷度及品牌集中度,但中國產業的發展思路卻一直強調片面做大;對國外乳品企業的進口關稅,使奶粉成為與高級轎車一樣,國內零售價格2倍於國外價格的產品。在這種情況下,乳業品牌都必然被卷入貪婪的漩渦之中:心照不宣的共同漲價、每一次醜聞造成的短期供應缺口進一步推動價格上漲。包括每一次醜聞之後的行業監管措施,都在推動更大的貪婪。醜聞漲價監管再漲價再醜聞,中國乳業已經形成瞭一個“死劫”。在這個自循環的死劫之外,隻有一個利益關系方—消費者的權益,遭到肆無忌憚的侵害。市場的本質,是制造一個由消費者的權益最大化驅動的產業價值鏈體系。如今的中國乳業,卻建立起一個基於恐懼與貪婪的畸形價值鏈。中國乳業如何新生,即如何建立“消費者利益最大化”(即高消費者滿意度)的乳業價值鏈生態新體系?首先從宏觀上需要做四件大事:第一是引入全球資源,在真正自由化甚至關稅最優惠的進口政策,讓中國乳品企業可以用全球資源,做中國市場,打破國內乳業供應的高壟斷;第二是貫徹反不正當競爭法,對於市場份額超過限額的品牌予以強行分割,尤其對利用訂單進行原料壟斷的行為予以制止。第三嚴厲對偽劣造假的處罰,如對參雜違規成分的農戶、供應商,不僅重罰,而且實施準入限制,一定時期或終身禁止進入(一旦再違規,即列為刑事犯罪)。第四行業監管機構要大力推動產品檢測技術及工具的升級,包括建立公共的、全國化的產品可溯源查詢信息系統,而不是依賴個別企業的信息系統,不僅透明,而且可以做到公開公正,讓消費者可以買的放心、喝得安心。對於乳品企業來說,尤其是二三線乳品企業,不應該貪圖眼前的小利,走入大品牌的貪婪漩渦—這個“三高”漩渦最終是中小乳品的毒藥,中小乳品企業走進高價格漩渦等於飲鴆止渴。我們認為,三高一低不合理產業價值鏈,實際上給瞭中小乳品企業逆襲、甚至顛覆乳業格局的機會。從營銷上看,顛覆的杠桿可以在以下戰略思維裡尋找:首先是觀念逆轉不要認為高價格是高信任度的依據,消費者真正信任、持續的信任,隻會來自產品的高性價比,當你的產品讓消費者覺得“超值”的時候,即使不是價格最低(當然也不會是高價格),產品也會大賣。小米手機3年過百億銷售額的案例,就是高性價比產品規律的生動體現。其次,大膽進行渠道革命降低渠道成本與費用。對於奶粉這樣的剛需品類,將大量的資源投放在“廣告拉動消費者去終端購買”這個銷售渠道上,是沒有必要的。可以借鑒小米手機、樂視TV的成功經驗,利用社會化媒體、電商、快遞、網上支付的四位一體新渠道,建立品牌與消費者的直通車。第三,鯰魚效應當下的中國乳業似乎已經收官,三大全國品牌加30多個地方區域品牌的格局。我們認為,二三線乳企,應該采用多品牌的架構,顛覆傳統“大而全”品牌(主副品牌架構)采取的“地-產-銷”銷售半徑戰略的圍堵,在品類裡采用專業品牌,實現無銷售半徑制約的長距銷售—國外的奶粉都能漂洋過海,國門之內的產品怎麼就不能飛起來賣呢?專業品牌逆襲綜合品牌,這是改變乳業格局的鯰魚效應。最核心也最重要的,是真心實意地把“消費者利益最大化”貫徹到企業經營的每一個毛細血管裡。要是表裡不一的假把式,還不如繼續在貪婪裡做夢不要醒,反正醒來後也是被消滅,還不如在夢裡被消滅少一點情緒的痛苦。要醒來,要想在醒來的世界裡活得很好,就要真實實意地改變,洗心革面,才能脫胎換骨。你真誠對消費者,消費者會回報你以驚喜。這才是企業營銷的正道,產業價值鏈的正軌,中國乳業的新生之路,除此之外,別無他途。在貪婪裡繼續沉淪,還是在消費者信任、滿意、放心中成長,這是中國乳品企業需要決斷的問題。

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內容來自鳳鳴重劃區利率多少免費諮詢試算hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2013-09-18/158134238.html
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鄭怡臻

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