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  正如同熱帶不分春夏秋冬而隻有雨旱兩季一樣,由於氣候獨特等自然特點,海南樓市並沒有所謂的"金九銀十",隻有淡旺季之分。接下來的幾個月,海南樓市大戲將真正開演。作為全國旅遊度假地產市場的風向標,海南項目開發商的一舉一動都為旅遊度假地產市場釋放著重要信號。

海南樓市新玩法

  克而瑞旅遊地產事業部海南機構總經理沈虹在接受《安傢》雜志記者采訪時亦表示,目前開發商采取以價換量特征顯著,其中尤以三亞表現較為明顯。"三亞商品住宅在2009年、2010年由於受國際旅遊島政策出臺影響,市場出現供不應求表現,成交量價訊速上漲;進入2013年,受"國五條"政策影響,市場成交再度出現井噴,1-9月成交量已超過2012年全年成交表現;2013年三亞商品住宅市場以價換量帶動市場成交,成交價格有明顯波動,直線下跌。"

  某業內人士解釋稱,"高舉低打"這種策略相當於先推出一個看似價格高昂的產品,在高端消費人群的心目中樹立起一個高端的品牌形象認知,獲得相應層級消費者的認可,抓住高端消費人群的心,並讓中高端消費人群及中端消費人群也為之心動為之向往;接下來再推出匹配中端台中新社農地貸款消費人群購買能力的產品,以滿足於他們的居住和度假需求。

  如今,海南開發商會通過各地的分銷商,將客戶帶到房子所在地,或者包機看房,到海南做客戶的答謝會。通過這種方式,讓客戶近距離直觀感受生活方式的改變。

  在傳統銷售旺季到來之前,似乎不同以往,海南旅遊度假地產不約而同地玩起瞭"高舉低打"。

  "金九銀十"傳統地產銷售旺季,市場表現也不負眾望,相形之下,在全國各地瘋狂上演搶房大戰之時,海南樓市則平淡如水。數據顯示,10月上半月,海南商品房簽約套數為2545套,較成交最好的3月上半月下跌51.88%;簽約住宅均價約9648元/平,較成交最好的3月上半月下跌 29.12%。據悉,"十一"長假期間,海南樓市網簽數據並不盡如人意。7天時間,成交584套,日均成交不足百套。

  另一方面,不同於普通住宅,旅遊地產客源地跟房源地分離,而這也是旅遊度假地產營銷面臨的根本性問題。"客群來自四面八方,旅遊地產營銷考慮的不是'窄眾'的問題,而是'廣眾'的問題。"齊志輝表示。

  海南港中原地產代理有限公司資源中心總經理凌冰在接受《安傢》記者采訪時表示,雖然從成交上來看,三亞區域的成交面積比去年有穩步上升。但開發商對市場仍持謹慎樂觀的態度:"大部分開發商對海南這種度假產品更多的銷售都壓在冬天這個旺季。開發商對市場的預期從拿地來看,拿地熱情較高,從庫存上來看,壓力比較大。"

  "掌握客戶的來源,看他通過什麼樣的渠道得到你的樓盤信息,在海南賣房子重點解決渠道問題,渠道解決以後,客戶的量就會上來。"齊志輝說,在海南,很多樓盤屬於群體性購買。在做定向宣傳的時候,比如在東北,通過走進當地政府和企事業機構,向這些人群進行推介。推介之後,會形成口碑傳播。"一個東北人在海南買瞭,但他還需要另外3個人跟其一起打麻將,她就會向周圍圈層推介一起到海南買房子。"

  品牌"高舉" 價格"低打"

  不過,據深諳海南樓市營銷真諦的業內人士傳授,銷售數據的短期慘淡對於海南樓市而言並沒有多大實際意義。正如同熱帶不分春夏秋冬、而隻有雨旱兩季一樣,由於其獨特的氣候等資源特點,海南樓市並沒有所謂的"金九銀十"一說,有的隻是淡旺季之分。而接下來的幾個月,海南樓市大戲才將真正開演。

  這也就意味著,為瞭更快更有效地達到銷售目的,開發商就必然要從傳統的、被動的"坐銷"模式轉向主動的、多渠道的"行銷"模式,比如建立分銷賣場、鋪設營銷代銷網絡、派人外出推售、建立聯誼夥伴(政府部門、企事業單位、高端俱樂部、高等院校等)、增加客戶關系營銷、增推數據庫營銷甚至啟用網絡營銷、拓展"客戶帶客戶"的口碑營銷渠道等。



  國慶期間,魯能三亞灣7天共土地貸款南投信義土地貸款接待到訪客戶1003人,意向成交客戶達到120組,7天來電來訪增量400%左右。據項目負責人介紹,他們的做法是不放過任何一個宣傳機會。"從 3月份起,團隊就開始大規模舉辦多場島外巡展活動,截止至9月底已經舉辦瞭近25場島外巡展,走訪瞭全國10多個城市,為旺季項目銷售奠定瞭比較深厚的基礎。不僅如此,網絡媒體,島外巡展、短信邀約、戶外廣告、都能見到我們項目的身影。"據某負責人介紹。

  除瞭不放過任何一個宣傳機會以外,記者在網上看到,魯能三亞灣項目在價格上還推出瞭多項優惠政策,如全款85折、分期9折、按揭95折等優惠活動。

  "坐銷"到"行銷"

  "人們對居住的要求在經歷瞭居者'憂'其屋、居者'有'其屋到居者'優'其屋之後,居者'又'其屋時代已然到來--選擇一個自然安逸休閑之的地方,脫離現有城市的緊張的生活狀態,換一種生活方式,這讓即旅遊度假地產漸漸成為人們的一種必然需求。"今典地產集團營銷中心總經理齊志輝在接受《安傢》雜志記者采訪時表示,如何撩撥起人們內心對旅遊度假地產潛在的購買欲望,則顯得尤為重要。

  在經歷2010年國際旅遊島概念帶來的旅遊度假地產"高歌猛進"之後,投資客漸漸隱去,顯然,當初的"升值"宣言並不適合有錢、有閑的旅遊度假地產"剛需"客群。

  孫子兵法有言:"水因地而制流,兵因敵而制勝。故兵無常勢,水無常形;能因敵變化而取勝者,謂之神。"用在海南當下的旅遊度假地產營銷突圍或許再合適不過。

  對於大都是異地置業的旅遊度假地產來說,"坐銷"顯然已經不合時宜。有業界專傢認為,在營銷策略上,必須要做到市場腹地與項目所在地的同步推廣,重視不同地域客戶的接受差異和審美取向,根據所選擇的媒體及覆蓋客群的特點確定推廣方向和推廣主題,建設相應的營銷渠道。

內容來自sina新聞

  在執行下端渠道建設時,大多數品牌公司除瞭執行企業直銷策略外,多數還采用瞭委托代理策略,並借用媒體、網站的網絡營銷資源鋪設網絡營銷渠道。

  "是時候去海南瞭"這是記者接到的一條營銷短信,在北京房價不斷高企的金秋十月,來自海口某號稱養生美宅的樓盤,其5380的起價看起來著實讓人心動。而在某知名灣區,一樓盤打出的廣告更加直白:北京5平米,海邊一套房。

  "房地產體驗式營銷是要為消費者提供令人難忘的消費體驗,創造出比服務更高水準的消費。這種營銷方式不在於立即成就銷售量的提升,更多的是變潛在客戶為意向客戶,變意向客戶為購買客戶。"某業內人士認為,誰能做好體驗式營銷誰才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。如利用到全國各地做巡展的機會,更有針對性的做一些銷售道具,利用先進科技,讓體驗升級。"無論是蘋果終端系統,還是電子樓市、甚至4D視聽系統所營造的生活方式,都可以帶給客戶部分親身體驗的感覺,這種模式為成交帶來事半功倍的效果。"這位人士表示。

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  另據克而瑞旅遊地產海南機構數據報告顯示,近幾年海口商品住宅市場僅2009-2010年表現供不應求,其餘年份供大於求,2011年市場供應量最為明顯;通過供應情況看出,市場供應量逐年放緩,海口房地產市場邁入"去庫存"時代,投資置業理性回歸,在今後2~3年時間內,市場持續"去庫存"的特征;海口樓市成交價格快速上漲,近年以17%的增長率速度上升,未來2-3年仍有上漲的空間。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-11-21/14502505579.shtml
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鄭怡臻

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